Pisz, aby publikowali. Pisz, aby pamiętali.

On 2 lipca 2012

Kilka błędów początkującego PRowca i porady, co zrobić, aby ich nie popełniać. Już wkrótce błędy i porady dla średnio- zaawansowanych.

 

1.Problem z faktami i błędy typograficzne

Kilka lat temu, Kilka lat temu, menedżer ds. komunikacji w pochodzącej z  San Jose w Kalifornii firmy sprzedającej kosmetyki pielęgnacyjne, rozesłał informację prasową, zachęcając czytelników do zadzwonienia na specjalną infolinię. Niestety, pomylił się w jednej cyfrze telefonu, co spowodowało, że dzwoniący łączyli się z seks – telefonem. Wywołało to w większości falę oburzenia wśród mediów i klientów. Szczęśliwie dla menedżerki, jej szefowie wybaczyli ten błąd.

Student za błąd faktograficzny w pracy semestralnej student może co najwyżej warunkowo zaliczyć semestr lub dostać ocenę niedostateczną. PRowiec – może stracić pracę, narazić firmę na negatywny wizerunek, ew. koszty sądowe i odszkodowanie. Może też stracić zaufanie wśród mediów, co de facto oznacza koniec jego pracy w tym zawodzie.

2. Informacja nie jest newsem

Nagroda dla prezesa od związku owczarstwa polskiego w zamian za doradztwo pro bono, nie jest newsem. Byłaby, gdyby można było przy okazji napisać, że dzięki temu doradztwu, organizacja przekroczyła swój biznesplan trzykrotnie albo gdyby dzięki temu w Polsce odrodzono wymarłą rasę owiec.
Pisząc informację, warto zadać sobie pytanie – dlaczego to mogłoby być interesujące dla czytelnika? Jaką cechę naszej organizacji uwypukla publikacja takiej informacji? Czy jest to kamień milowy w naszej branży? Czy rozwiązaliśmy jakiś ważny lub ciekawy dla czytelnika problem?

 

3. Informacja nie jest opowieścią

Kilka faktów podanych w suchy sposób, cytat będący trywialnym komentarzem prezesa i wykres. Czy to jest seksi, catchy, ma jakikolwiek cel?  Storytelling jest bezcennym narzędziem, który sprytnie łączy dane, wykresy i cytaty w spójną historię. Łączenie faktów w opowieści to znana mnemotechnika, doskonale sprawdzająca się w przekazywaniu informacji o firmie. Pozwala łatwiej i na dłużej je zapamiętać, buduje emocjonalną więź. Wbrew pozorom, praktycznie każda informacja może być opowieścią, z pewnością to, co chcesz zakomunikować (po przejściu negatywnego testu punktów 1. i 2. tego artykuliku) zaistniało, bo coś Wasza firma przezwyciężyła, rozwiązała jakiś problem, wpadła na jakieś rozwiązanie, zatrudniła kogoś wyjątkowego… wystarczy zgrabnie to opowiedzieć.

Nie ma jakąś historię. Można mieć coś wartego raportowania, ale czy to wszystkie dane i fakty, czytelnicy nie będą go zobaczyć. Ich oczy będą już oszklone się. Zawsze opowiedzieć jakąś historię. Uzupełnienie faktów z cytatów, które wyrażają wglądu lub przekazują emocjonalną reakcję na dane. Wykadruj uwolnienie około wyzwanie, które było lub można przezwyciężyć, problem, który był lub może być rozwiązany. To, w jaki sposób przedstawiać swoją firmę jako bohater-pokazując, poprzez opowieści, jak to pomogło czy może pomóc innym, a nie przez pobłażania sobie chwale.

 

4.  Branżowy żargon

Jeżeli nie piszemy jako przedstawiciel naukowy do Natural Science, darujmy sobie sformułowania w stylu  „resuscytacja krążeniowo – oddechowa”, a gdy nie występujemy na Internet Standard, tylko piszemy do portalu ogólnomarketingowego, nie wtrącajmy gdzie się da wyrażeń typu ” cpa wedlug rate card…”.  Branżowy żargon sprawia, że my – jako autor notki – oraz firma, którą przedstawiamy, sprawiają wrażenie wyniosłych, pompatycznych i ciężkich w relacjach. Pamiętajmy też, że dziennikarz nie specjalizuje się w tym, w czym i my jesteśmy specjalistą – ma na głowie o wiele więcej branż i szerszą tematykę – przeładowanie niezrozumiałymi słowami może skończyć się tym, że nasza notka nie zostanie opublikowana. Chociaż – czasami to nawet lepiej…

 

Małe jest piękne, a krótkie jest lepsze

On 28 czerwca 2012

Czytelnik nie zawsze rozumie Twój tekst tak, jak ty. To truizm i znany problem w komunikacji (pamiętacie grę szkoleniową „głuchy telefon”?:)) Ann Wylie, założycielka Wylie Communications Inc., laureatka ponad 60(sic!) nagród branżowych zdradziła Ragan.com swoje proste  sposoby rozwiązania tego problemu. Oto część z nich, z odautorskimi komentarzami niżej (lub wyżej) podpisanej.


Średnia długość wyrazu w popularnych mikroblogach wynosi 1,6 sylaby. Przypomniało mi się pewno gorzkie stwierdzenie dziennikarza jednego z najbardziej opiniotwórczych, polskich mediów: ” Wiesz, czego się nauczyłem przez ostatnie 6 lat? Że nie ma wyrazów dłuższych niż dwusylabowe”. Joseph Kimble’ wspomina w swojej książce „Writing for Dollars, Writing to Please„, że średnia długość słowa pisanego w Wall Street Journal’s to 4,8 litery.

Problem długich wyrazów nie polega jednak na tym, że ludzie ich nie rozumieją, tylko, że długo się je czyta (i pisze, i zajmują więcej miejsca w druku).  Kto ma na to pieniądze i czas? Poza mną, i Tobą, drogi czytelniku?:)

Inaczej sprawa wygląda z długością zdań. Długie zdanie nie tylko długo się czyta, ale i trudno je zrozumieć. Według wspominanej już Ann Wylie,  zdania o długości 8 słów są poprawnie zrozumiane przez każdą osobę, która posługuje się danym językiem. W przypadku 44 słów, zrozumienie spada do ok. 10 procent. Optymalne jest używanie do 14 słów – pozwala to zachować aż 90 procent zrozumienia.

Szokujące? Według Wylie dobry tekst to tekst jasny dla ucznia piątej klasy.  Pamiętajmy, że nawet jeśli nasz czytelnik jest wykształcony i jest specjalistą w danej dziedzinie to… czytanie na smartphone, w przerwie, przy kawie… nie koncentrujemy się na rzeczach, które aktualnie wykonujemy, tak jak kiedyś.

 

 

Rzeczowniki dla jasności

On 27 czerwca 2012


Piszę od ponad 10 lat. Jest to zajęcie, które nierzadko powoduje frustrację. Niezależnie od tego, czy pisałam jako dziennikarz, copywriter, czy PRowiec, spotykałam się z różnymi uwagami. Cóż.. każdy myśli, że pisać potrafi i wie lepiej, taka praca.  Idealnie ilustruje ją obrazek niżej, zapożyczony z świetnego bloga adkuchni.blox.pl

Powyższa refleksja skłoniła mnie więc do napisania krótkiego poradnika młodego copywritera, który być może rozjaśni niektórym osobom, dlaczego używamy pewnych słów, wspominamy o konkretnych produkcjach etc.  Nie da się wszystkiego napisać w jednym artykule, więc bądźcie gotowi na cykl postów w tej kategorii. Wszelkie uwagi i sugestie mile widziane:)

Rzeczowniki dla jasności, zaimki dla oznaczenia czasu

Czy zauważyliście, że im wcześniej wprowadzimy rzeczownik w naszym tekście, tym lżej czyta się informację? Rzeczowniki nadają przejrzystości wiadomościom. Popularnym błędem jest unikanie powtórzeń rzeczowników i zamiana ich na zaimki. Moim zdaniem – nie warto. Nie piszemy piszemy wszak po to, aby ktoś się głowił nad zrozumieniem naszego tekstu, prawda?  Chyba, że dostaliśmy takie zadanie:


Abstrahując od powyższego przykładu, uważam, że lepiej się powtórzyć lub wymyślić inny rzeczownik, zamiast bezmyślnie sięgać po zaimek, szczególnie ” to”. Dla jasności, podam przykład*:

Dopiero gdy będziemy przekonani, że jest to projekt, z którego będą zadowoleni wszyscy czytelnicy, opublikujemy wykrój.

porównajcie:

Dopiero gdy będziemy przekonani, że wykrój jest projektem, z którego będą zadowoleni wszyscy czytelnicy, opublikujemy go.

Widzicie różnicę?

Reguła dominacji rzeczowników.

Jest tylko jedno, malutkie „ale”. Rzeczowniki mają moc, którą dobry copywriter powinien czuć od podstawówki. Zwróćcie uwagę na te dwa zdania:

Karol jest cyniczny

i

Karol jest cynikiem

 Proste, nieprawdaż? Wszystkie badania jednak wskazują na to, że lubimy przymiotniki. Dużo czytam i przez ostatnie lata dorobiłam się sporej kartoteki tzw. niekonwencjonalnych przymiotników. Wystrzegajmy się więc tekstów

specjalistycznym zespołem

zastępujmy je rzeczownikami (tu: zespołem specjalistów), chyba, że…chcemy kogoś zdeprecjonować lub coś umniejszyć.  Algorytm jest prosty:

 

wyraz o negatywnym zabarwieniu

wyraz o pozytywnym zabarwieniu

 „przyjaciel”

przymiotnik

rzeczownik

„konkurent”

rzeczownik

przymiotnik

 

Legenda:

„przyjaciel”  – chcemy kogoś pochwalić/ zmniejszyć winę
„konkurent” – chcemy napisać o kimś negatywnie/ zbagatelizować pozytywną cechę

„Call to action”? Nie tutaj.

On 27 czerwca 2012

Polub, kliknij – te słowa nie działają. Używając ich, dajesz swojej grupie docelowej jasny przekaz – jesteś na Facebooku i chcesz, aby wszyscy Cię lubili.
Według autorów najnowszego raportu Ragan.com , słowa takie jak „polub”, „kliknij”, „zobacz”, „spójrz” nie działają na użytkowników tak, jakbyśmy tego chcieli.
To, co przyciąga uwagę, to głównie zdjęcia i ilustracje. Jako, że zaangażowanie (o które przecież dzielnie walczymy) oznacza konieczność widoczności, co pozostaje marketerom? Same obrazki? Niekoniecznie.
Według badań Ragan, na są słowa, które przemawiają do konsumentów. Należą do nich moda, styl, czy kolekcja.
Dobrze działa także zadawanie pytań w postach. A najlepiej – pisanie istotnych kwestii we wtorek.(to wynik z badań Yesmail)

 

Być jak Nike i Volkswagen

On 26 czerwca 2012

70% fanów jest ignorowanych przez „swoje” marki – podaje Socialbakers.

Jan Rezab, CEO Socialbakers ogłosił nowy standard w social media marketing. Według niego, aby mu sprostać marka powinna:

  1. być otwarta– użytkownicy mogą zadawać pytania na wallu marki. Oczywistość? Ponad 25% światowych marek ma zamknięte mury
  2. odpowiadać na co najmniej 65% zapytań. Idealnie – indywidualnie każdemu pytającemu
  3. szybko responsywna – użytkownik pisze w sieci, bo nie chce czekać na przejście jego maila przez całe biuro obsługi klienta/ całe menu infolinii. Marka powinna zrozumieć i odpowiedzieć na tę potrzebę. Nawet jeśli będzie to oznaczało odpowiedź w stylu „Kinga, opisz nam całą historię na facebook@przegladmarketingowy.com. Postaramy się pomóc”.
Te trzy cechy: otwartość, rozmowność i szybkość mają według Rezaba sprawić, że nawiążemy bardziej osobiste relacje z naszymi konsumentami. I – co jest istotne – wyróżnimy się wśród konkurencji. Lekkie modyfikacje w celu poprawy komunikacji mogą stać się naszym USP i budować lojalność – według Socialbakers, firmy posiadające swój profil na Facebook’u odpowiadają jedynie na 30% zadanych pytań, a jedna czwarta z nich w ogóle nie pozwala fanom na ich zadawanie!  Tymczasem, firmy takie jak Nike, Volkswagen, Guiness..wciąż budują swoją przewagę, poświęcając swój czas i zasoby społecznościom (źródło)
Na koniec tego krótkiego wpisu przytaczam infografikę ilustrującą najbardziej „oddane społedznościowo” branże. Polecam także lekturze pełen tekst.

Jak poznać PRowca?

On 28 października 2011
  1. Spokojnie radzi sobie na 10 cm szpilkach, niosąc laptopa i sprawdzając pocztę przez komórkę
  2. Żartuje ze współpracownikami, szczególnie dużo, kiedy ma dużo pracy i stresujący dzień
  3. Ciągle odpowiada na teksty w stylu „dla informacji prasowej nie ma miejsca w biznesie”, „dlaczego dali takie moje zdjęcie”, „ten dziennikarz skrócił moją wypowiedź!”
  4. Człowiek – multitasking. 18 otwartych zakładek przeglądarki, dwie skrzynki pocztowej, kilka artykułów w trakcie redakcji na jego laptopie to norma. W międzyczasie smsuje na zmianę z klientem i znajomymi dziennikarzami.
  5. Wie więcej o stylu API niż Microsoft, bo regularnie bywa w dziale IT.
  6. Zasypia z komórką pod poduszką.
  7. Pracę zawsze zaczyna w domu, od kawy i sprawdzenia newsów branżowych.
  8. Nie potrafi czytać, pisać lub słuchać jakiegokolwiek medium bez analizy, czy jego Klient nie powinien tam być.
  9. Jest pierwszą osobą, która w przypadku problemów, zaprzecza im i mówi o „nowych wyzwaniach”
  10. Cały dzień próbuje dostosować do kilku list z rozkładem i zadaniami dnia. Najczęściej zaczyna jednak dochodzić do nich dopiero po 16. Albo później.

 

Źródło i inspiracje: praca własna, http://www.prdaily.com/Main/Articles/8027.aspx

Rytuał Przyjęcia, czyli marketing rekrutacyjny

On 20 września 2011

Pochwalę się:) Miałam ostatnio niewątpliwy zaszczyt uczestniczenia w Warszawskich Dniach Rekrutacji. Organizatorzy (Employer Branding Institute) zaprosili mnie do przedstawienia studium przypadku “Rytuał Przyjęcia” – ostatniej kampanii rekrutacyjnej ACR, którą miałam przyjemność (wraz z zespołem) organizować.

Rytuał Przyjęcia miał na celu promocję sporego naboru do agencji mediowej ACR.. W tym celu przygotowaliśmy specjalną platformę komunikacyjną, skierowaną do doświadczonych osób z branży interaktywnej.  Sercem kampanii jest strona www.rytualprzyjecia.pl, która w nieszablonowy sposób przedstawiała charakterystyki poszukiwanych osób oraz automatyzowała pierwszy etap rekrutacji. Akcję rekrutacyjną wspierają działania reklamowe w mediach marketingowych i biznesowych oraz targetowane formaty na portalach horyzontalnych. Efekty?Kilkaset cv, masa pozytywnych wypowiedzi na forach i innych mediach branżowych, wciąż przychodzące zgłoszenia z platformy, ponad 8 000 Internautów, którzy odwiedzili stronę.

Niżej prezentacja uzupełniona o opisy (jeśli coś jest niejasne – dajcie znać! piszcie na media@acr.pl). Już niedługo podczepię pod wpis filmik z oryginalną prezentacją podczas wystąpienia.

Zapraszam do lektury i współpracy:) Z przyjemnością odpowiem na wszystkie (za)pytania!

Lepsza jakość – prezentacja w dokumentach Google’a

Agencja mediowa acr rytuał przyjęcia

 

Tekst opublikowany przez autorkę wcześniej na przegladmarektingowy.com

Pages:«12

Parse error: syntax error, unexpected ')' in C:\WWW\outside_edu\doorways\out.php on line 139